Digital Fairness Act: Neue Regeln für Influencer und Marketing

Der Digital Fairness Act (DFA) ist ein geplantes EU-Gesetz gegen versteckte Influencer-Werbung und manipulatives Online-Design. Für das Marketing heißt das: Werbung muss klar gekennzeichnet sein, Marken und Agenturen sollen mithaften, und Tricks wie falsche Lagerbestandsanzeigen sollen verboten werden. Die EU-Kommission will ihren Vorschlag heute, am 11. November 2026, vorstellen.

Digital Fairness Act: Was die EU-Kommission heute vorlegt

Die Vorstellung steht auf der vorläufigen Tagesordnung der Kommission, wie das Science Media Center berichtet. Eine Verschiebung ist also noch möglich.

Der Anlass: Ein Fitness Check der Kommission hat die Jahre 2017 bis 2023 untersucht. Das Ergebnis fasst der Wissenschaftliche Dienst des EU-Parlaments (EPRS) so zusammen: Das Verbraucherrecht ist weiter relevant, wirkt im digitalen Umfeld aber nur teilweise.

Wichtig: Alle Details in diesem Beitrag stammen aus einem durchgesickerten Entwurf, den die Kanzlei Hogan Lovells Cadwalader und der Fachdienst Agence Europe ausgewertet haben. Im offiziellen Text kann sich noch etwas ändern.

Laut Entwurf wird der DFA eine Verordnung. Sie gilt direkt in allen Mitgliedstaaten und ersetzt die bisherige Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken mit ihren 27 nationalen Umsetzungen. Die Kommission bekäme eigene Befugnisse, um Verstöße zu verfolgen.

Influencer-Marketing: Klare Kennzeichnung und Marken haften mit

Das Vertrauen in Influencer-Werbung ist angeschlagen. Fast drei von vier Verbraucher:innen (74 %) erleben bezahlte Influencer-Werbung als nicht transparent, so der Fitness Check der Kommission.

Der Entwurf setzt hier an (Art. 11):

• Kommerzielle Inhalte müssen deutlich gekennzeichnet werden, etwa mit Begriffen wie „advertisement“ oder „commercial collaboration“.
• Werbung darf nicht als persönliche Empfehlung getarnt werden.
• Verboten wäre Werbung für unsichere Produkte, für Produkte mit Werbeverbot und das Ausnutzen des Vertrauens Minderjähriger.

Der Haken für Unternehmen: Verantwortlich wären auch Marken und Werbeagenturen, nicht nur die Creator selbst. Agustín Reyna, Generaldirektor des Verbraucherverbands BEUC, bringt die Linie gegenüber EUobserver auf den Punkt: Wer in sozialen Medien Produkte bewirbt, soll das klar sagen.

Ein vereinfachtes Praxisbeispiel: Angenommen, du planst in einer Agentur eine Kampagne mit mehreren Creator:innen. Bisher lag die Kennzeichnung vor allem bei ihnen. Nach dem Entwurf gehört sie in dein Briefing, in den Vertrag und in die Freigabe, denn sonst haftet dein Unternehmen mit.

Dark Patterns, Abos, Preise: Welche Tricks sollen verboten werden?

Manipulatives Design ist kein Randphänomen. Eine Studie der EU-Kommission von 2022 fand Dark Patterns bei fast allen meistgenutzten Websites und Apps.

Der Entwurf listet zehn Praktiken auf, die verboten wären, ohne dass ein Schaden im Einzelfall nachgewiesen werden muss (Art. 10). Dazu gehören falsche Zähler zu Lagerbestand oder Käuferzahl, vorangekreuzte Kästchen, verschachtelte Kündigungswege, Pop-up-Bedrängung und Fake-Benachrichtigungen. Hinzu kommt eine allgemeine Pflicht zu „Fairness by Design“. Die Liste kann die Kommission später erweitern.

Auch über Dark Patterns hinaus würde sich für Shops einiges ändern:

Ab wann gilt der Digital Fairness Act?

Kurz gesagt: nicht so bald. Der Rechtswissenschaftler Prof. Dr. Christoph Busch sagte gegenüber dem Science Media Center: „Mit einer Verabschiedung des DFA rechne ich erst Anfang 2028.“ Angewendet würden die Regeln demnach 2029 oder 2030.

Einige Punkte sind zudem offen. Bei Lootboxen widersprechen sich die Auswertungen: Agence Europe spricht von einem Verbot, Hogan Lovells von Beschränkungen. Und bei süchtig machendem Design wie Autoplay müssen Erwachsene die Funktionen zwar abschalten können, standardmäßig aus sind sie aber nicht. Das kritisiert die Bürgerrechtsorganisation EDRi:

„Eine Abschaltmöglichkeit sollte nicht automatisch als ausreichend gelten.“ – Itxaso Domínguez de Olazábal, EDRi, gegenüber EUobserver

Bis der Text steht, bleibt also Zeit. Genau die kannst du nutzen.

Was bedeutet das für deinen Job im Online-Marketing?

Auffällig ist, wie stark der Entwurf auf alle zielt, die Kampagnen planen und Shops gestalten. Kennzeichnung wird Teil von Briefings, Verträgen und Freigaben. Und wer im E-Commerce verkauft, muss überzeugen können, ohne künstliche Knappheit oder versteckte Kündigungen.

Das heißt konkret: Rechtssicheres Wissen zu Social Media und fairem Verkaufen wird gefragter. Unsere Weiterbildung zum Online Marketing Manager (m/w/d) verbindet Medienrecht, Social Media, E-Commerce und SEO/SEA. Wer stärker in den Verkauf will, lernt als Digital Sales Manager (m/w/d) Verkaufspsychologie und E-Commerce.

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