Werbekennzeichnung Social Media: Ab wann und wie es richtig geht

Du musst einen Beitrag auf Instagram, TikTok oder YouTube als Werbung kennzeichnen, sobald du dafür Geld oder einen anderen Vorteil bekommst, etwa ein Gratisprodukt oder eine bezahlte Reise. Erlaubt sind die Begriffe „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“, gut sichtbar und möglichst ganz am Anfang. Ein „#ad“ reicht nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht.

Warum Werbung erkennbar sein muss und wer das kontrolliert

Den Maßstab setzt der Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ der Medienanstalten (Stand Mai 2025). Er gilt für Instagram, YouTube, TikTok, Twitch, Facebook, Blogs und Podcasts und übersetzt die Vorgaben aus dem Medienstaatsvertrag (MStV) und dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) in die Praxis. Für Video- und Audio-Angebote verweist der Leitfaden auf § 8 und § 10 MStV, für Bild und Text auf § 22 Abs. 1 MStV und § 6 Abs. 1 Satz 1 DDG.

Der Kern steht in § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“ Die Aufsicht übernehmen die Landesmedienanstalten. Sie beraten Influencer und Anbieter auch individuell. Prof. Christian Krebs, damals Koordinator des Fachausschusses Regulierung, nannte den Leitfaden 2023 den „Branchenmaßstab für Influencerinnen und Influencer“. Daneben spielt das Wettbewerbsrecht eine Rolle, wie die Urteile des Bundesgerichtshofs zeigen.

Ab wann ist ein Post Werbung?

Die Medienanstalten unterscheiden klar:

• Immer Werbung: Erwähnungen aufgrund einer Kooperation gegen Gegenleistung, egal ob Geld oder ein anderer Vorteil. Dazu zählen zugesandte Produkte, übernommene Reisekosten und Event-Einladungen.
• Werbung auch ohne Vertrag: wenn ein kommerzieller Anreiz durch Dritte besteht, auch bei Collab-Posts, die du auf deinem Kanal teilst.
• Keine Werbung: selbst gekaufte Produkte zu normalen Marktpreisen, etwa im Haul-Video oder in einer Rezension mit Vor- und Nachteilen, sowie Tags von Freunden, Orten oder Fotografen ohne Kooperation.
• Eigene Produkte: In Kanälen, die nicht klar als kommerziell erkennbar sind, musst du etwa Merchandise kennzeichnen. Hinweise auf das eigene Album, Buch oder die Tournee brauchen in der Regel keine Kennzeichnung.

Anzeichen für eine Werbeabsicht sind laut Leitfaden eine überaus positive Darstellung, Kaufaufforderungen, Werbesprache, immer wieder dieselben Marken, fehlender Anlass, Preise und Bezugsquellen sowie Affiliate-Links. Wichtig: Kennzeichne nicht „sicherheitshalber“. Formulierungen wie „unbezahlte Werbung“ oder „Werbung wg. Markennennung“ sollst du vermeiden, weil die Kennzeichnung sonst ihre Wirkung verliert.

Werbung kennzeichnen auf Instagram und Co.: Begriffe und Platzierung

Für die Werbekennzeichnung auf Social Media gelten diese Regeln der Medienanstalten:

• Erlaubte Begriffe: „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“, möglichst als erstes Wort der Caption.
• Nicht ausreichend: „ad“, „AZ“, „Advertorial“, „Infomercial“, „sponsored by“ und „PR sample“.
• Sichtbarkeit: Die Kennzeichnung muss auf allen Geräten, in App und Browser, ohne Scrollen oder Ausklappen erkennbar sein.
• Storys: Ein Hinweis für den ganzen Account reicht nicht. Jedes Story-Slide einer Kooperation braucht eine Kennzeichnung.
• Plattform-Tools: Sie genügen allein, wenn sie „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ anzeigen.

Die Pflicht, alle Story-Slides zu kennzeichnen und die Kennzeichnung an erster Stelle zu setzen, haben die Medienanstalten laut ihrer Pressemitteilung vom 15.06.2023 neu in den Leitfaden aufgenommen.

Video, Podcast, Blog: Sonderregeln, Rabattcodes und Affiliate-Links

Je nach Format unterscheidet der Leitfaden:

• Video, Produkt in der Hauptrolle: „Werbung“ während des gesamten Videos bzw. der gesamten Sequenz einblenden.
• Video, Produkt in der Nebenrolle: „Unterstützt durch Produktplatzierung“ zu Beginn. Bei Gratis-Produkten in der Nebenrolle gilt die Pflicht erst ab einem Wert über 100 Euro pro Marke.
• Audio und Podcast: eine Ansage oder ein eigener Jingle zu Beginn.
• Bild und Text: „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn, bei Blogs oberhalb oder direkt unterhalb der Überschrift, bei reinen Bildern als grafischer Hinweis im Bild.
• Rabattcodes: „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt daneben. Im Video gilt die Sequenz mit Rabattcode als Werbung.
• Affiliate-Links: ein Sternchen (*) plus Erklärung direkt am Link.

Politische Werbung ist in Video und Audio nicht erlaubt. Für rundfunkähnliche Formate nennen die Medienanstalten weitere Regeln: Dauerwerbesendungen ab 90 Sekunden werden durchgehend als „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet.

Was der BGH zu Influencern entschieden hat

Der Bundesgerichtshof entschied am 09.09.2021 in drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20). Im Fall „Influencer I“ war ein bezahlter Post zu Himbeermarmelade ohne Kennzeichnung unzulässig. Das Gericht stellte klar, dass Influencer ein Unternehmen betreiben. Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag aber nur dann Werbung für ein fremdes Unternehmen, wenn er „übertrieben werblich“ ist. Tap Tags allein reichen dafür nicht, ein Link auf die Website des Herstellers ist dagegen in der Regel Werbung. In den beiden anderen Fällen sah der BGH ohne Gegenleistung keinen Verstoß.

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