Eventmarketing & Social Media: Die Sehnsucht nach echten Erlebnissen

Ja, Eventmarketing lohnt sich wieder, vor allem in Verbindung mit Social Media. Der Grund liegt bei den Menschen selbst: Sie sehnen sich nach echten Begegnungen.

Marken reagieren darauf. Laut dem aktuellen CMO Report von Dentsu Creative wollen mehr als vier von fünf befragten Marketingchefs stärker in reale Erlebnisse wie Events investieren.

Social Media ist dabei kein Ersatz für das Erlebnis. Es ist das Werkzeug, das echte Begegnungen anstößt, verstärkt und weiterträgt.

Warum sehnen sich Menschen wieder nach echten Erlebnissen?

Viele erleben die Gesellschaft als zerrissen und vermissen das Gefühl, Teil von etwas Gemeinsamem zu sein. Das zeigt eine Studie des rheingold Instituts im Auftrag der Identity Foundation.

Mehr als drei von vier Befragten wünschen sich mehr echte Gemeinschaftserlebnisse, „auch mit Menschen, die anders denken als sie“. Genau sind es 77 Prozent.

Dahinter steckt ein Mangel, den fast alle spüren: 89 Prozent finden, dass ein gemeinsames „Wir-Gefühl“ verloren gegangen ist.

Auffällig: Digitale Gemeinschaften füllen diese Lücke nur begrenzt. Laut der Studie werden sie „immer hermetischer“. 84 Prozent sagen, dass Menschen mit unterschiedlichen Meinungen kaum noch aufeinander zugehen.

Für die Studie hat rheingold 1.001 Menschen zwischen 18 und 65 Jahren online befragt, veröffentlicht wurde sie im Mai 2025.

Das heißt konkret: Scrollen allein stillt die Sehnsucht nach Nähe nicht. Echte Begegnungen können es.

Und genau hier setzen auch Marken an.

Warum feiern Events im Marketing ein Comeback?

Kaum ein Kommunikationszweig wurde von Corona so durchgeschüttelt wie Events. So ordnet es die Fachzeitschrift Horizont ein. Veranstaltungen waren in der Pandemie lange nicht oder nur eingeschränkt möglich, und der Weg zurück in die Normalität dauerte.

Jetzt erlebt die Werbeform ein Comeback, oft unter dem Namen „In-Real-Life-Marketing“, kurz IRL. Der Grund ist laut Horizont nicht zuletzt die enge Verbindung mit Social Media.

Auch in den Agenturen rechnet man mit diesem Trend. Kristian Meinken, CEO der Hamburger Mediaagenturgruppe Pilot, sagte gegenüber Horizont:

„Wir gehen davon aus, dass sich Experience Media in den kommenden Jahren zu einem großen Thema entwickeln wird.“

Dass das keine Einzelmeinung ist, zeigt eine weltweite Befragung von Marketingverantwortlichen.

Dentsu CMO Report 2026: 82 Prozent setzen auf echte Erlebnisse

Für den CMO Report 2026 „Making It Real“ hat Dentsu Creative 1.950 leitende Marketing-Entscheider aus 14 Märkten befragt, darunter Deutschland. Durchgeführt hat die Befragung im April 2026 das Institut B2B International.

Das Kernergebnis: 82 Prozent wollen mehr in reale Erlebnisse investieren. Gemeint sind Außenwerbung, Verpackung, Events und andere Erlebnis-Kontaktpunkte.

Dentsu nennt das Kapitel „Seeing is Believing“. Die Idee dahinter: In einer von Algorithmen geprägten Welt suchen Menschen greifbare, gemeinsame Erlebnisse. Aus Marketingsicht kommt Dentsu damit zum selben Befund wie die rheingold-Studie.

Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer bei dentsu, fasst es so zusammen: Marketingchefs wollen menschlichere Erlebnisse schaffen, unter anderem indem sie wieder in reale Kontaktpunkte investieren. Ihr Leitmotiv für 2027 und danach lautet „Make it Real“.

Auffällig: Die Aussagen mit der höchsten Zustimmung drehen sich fast alle um Echtheit und Nähe.

Phygital Marketing: Social Media als Werkzeug für das echte Gefühl

Phygital verbindet physische Erlebnisse mit digitalen Kanälen. Wichtig ist die Rangfolge: Im Mittelpunkt steht die echte Begegnung. Social Media bringt Menschen dorthin und hält das Gefühl danach lebendig.

Ein Event allein erreicht nur die Menschen im Raum. Mit Social Media erfahren mehr Menschen davon, wollen dabei sein und bleiben danach verbunden.

Online verabreden, offline treffen

Wie stark Social Media echte Treffen anstoßen kann, zeigt ein Trend, über den das MedienNetzwerk Bayern berichtet. Beim Trend „Pudding mit Gabel“ trafen sich Tausende in Parks.

Das Muster dahinter: Menschen vernetzen sich online, um sich offline verbunden zu fühlen.

Auch bei jungen Menschen zeigt sich dieses Zusammenspiel. TikTok, Instagram und YouTube sind ihre wichtigsten Anlaufstellen, so eine qualitative Studie von XPLR: MEDIA in Bavaria mit iconkids & youth. Klassische Medien schätzen sie trotzdem, etwa bei Live-Events oder als bewusster Ausgleich zur digitalen Reizüberflutung.

Diane Dotzauer, Programmbereichsleiterin von BAYERN 1, BAYERN 3 und BR PULS, sagte bei der Veranstaltung „Medientrends 2026“ des MedienNetzwerks Bayern:

„Wir sind für viele der soziale Kit.“

Grundlage für solche Real-Life-Rituale seien Echtheit und eine echte Beziehung, so Dotzauer. Genau das macht gutes Phygital Marketing aus.

Wie Marken das echte Erlebnis inszenieren

Ein Beispiel nennt Horizont: Die Agentur Vok Dams hat 2025 in China für Lululemon die „Summer Sweat Games“ inszeniert. Sport als Bühne für eine Marke passt zu einem weiteren Ergebnis der Dentsu-Studie.

81 Prozent der Befragten sehen Sport und Entertainment als zentrale Kontaktpunkte, um Marken bei zersplitterten Zielgruppen in großem Maßstab aufzubauen.

Was Social Media dabei leistet, lässt sich in drei Rollen fassen:

• Einladen: Vorfreude wecken und Menschen zusammenbringen, die sich sonst nie begegnet wären
• Teilhaben lassen: Wer nicht vor Ort ist, bekommt einen Eindruck und Lust, beim nächsten Mal dabei zu sein
• Verbunden bleiben: Nach dem Event geht das Gespräch in der Community weiter

Ein vereinfachtes Praxisbeispiel: Angenommen, ein Sportgeschäft lädt zu einem gemeinsamen Lauftreff ein. So könnte Social Media das Event begleiten:

Das heißt konkret: Der Lauftreff dauert einen Abend. Der Content dazu kann über Wochen laufen, und im besten Fall kommen beim nächsten Mal mehr Menschen.

Der Haken: Wirkt der Content wie Werbung statt wie ein echter Moment, verpufft er. Deshalb zählen die Menschen, die davon erzählen.

Creator statt Stars, Gespräch statt Kampagne

Für ein gutes Event brauchst du keine Prominenten. 81 Prozent der Marketingchefs im Dentsu-Report sagen: Echte, nahbare Creator wie Nano-Influencer bringen bessere Ergebnisse als Stars.

Genauso wichtig ist die Haltung dahinter. 78 Prozent finden, Marken sollten ein Gespräch beginnen, nicht beenden. Communities sollen eine Idee aufgreifen und weitertragen.

Ein Event ist dafür der ideale Anlass. Wer dabei war, erzählt davon.

Und genau diese Stimmen zählen: 83 Prozent der Befragten halten die Stimme echter Kunden in einer automatisierten Welt für wichtiger denn je. Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer bei Dentsu Creative, beschreibt den Wandel so: Die Branche frage nicht mehr, wie sie in die Breite wächst und dabei alles gleich macht, sondern wie sie bewusst auf Unterschiede setzt.

Und die KI? Sie spielt im Report eine Rolle, aber eine nüchterne. 62 Prozent der Befragten finden, dass KI-gestützte Kreation Tonalität und Look ihrer Marke noch nicht ganz trifft. Daraus ergibt sich eine sinnvolle Arbeitsteilung: KI für Tempo, Mensch für das Erlebnis.

Bleibt die Frage, was Menschen überhaupt dazu bringt, sich auf den Weg zu machen.

Warum ist das Event-Exclusive der neue Limited Drop?

Im E-Commerce kennst du das Prinzip: Ein Produkt erscheint in kleiner Stückzahl, zu einem festen Zeitpunkt, und dann ist es weg. Diese Drop-Culture lebt von Verknappung.

Auf Messen und Events funktioniert dieselbe Mechanik. Nur heißt der Drop hier Messe- oder Event-Exclusive: etwas, das es nur vor Ort gibt.

Der Antrieb dahinter hat einen Namen: FOMO, die Angst, etwas zu verpassen. Der Ticketanbieter Eventbrite hat dazu Millennials befragt, wie Fox Business berichtet. Sie geben demnach mehr Geld und Zeit für Live-Erlebnisse wie Festivals oder Läufe aus als für Sachgüter, und laut Eventbrite treibt FOMO diesen Wunsch an.

Das heißt konkret: FOMO entsteht durch Exklusivität.

Der Vergleich zeigt, was sich zwischen Onlineshop und Messestand verschiebt:

Echte FOMO braucht also beides: einen Anreiz, den es wirklich nur offline gibt, und eine Kommunikation, die ihn online konsequent vorantreibt. Fehlt eins davon, bleibt der Effekt klein.

Der Haken: Exklusivität muss echt sein. Taucht das angeblich exklusive Stück kurz danach doch im Onlineshop auf, kippt die Vorfreude schnell in Frust.

Damit der Hype vor Ort auch online ankommt, muss allerdings der Ort selbst mitspielen.

Ist dein Stand Creator-ready?

Ein Messestand oder eine Location ist heute mehr als eine Fläche zum Präsentieren. Er ist ein Content-Hub: ein Ort, an dem Inhalte entstehen, die Besucher:innen und Creator selbst teilen.

Auffällig: Ist das Erlebnis vor Ort nicht teilbar, verpufft viel organische Reichweite. Wer da war, hat dann zwar etwas erlebt, aber nichts zu zeigen.

Gerade die nahbaren Creator, auf die Marken laut Dentsu-Report setzen, brauchen gute Bedingungen. Diese Fragen kannst du vor dem Event klären:

• Gibt es ein Motiv, das man unbedingt fotografieren will?
• Reicht das Licht für Fotos und Clips mit dem Smartphone?
• Gibt es eine ruhigere Ecke für kurze Statements oder Interviews?
• Sind Hashtag und Account der Marke gut sichtbar?
• Weiß das Team am Stand, wer Ansprechperson für Creator ist?
• Ist geklärt, wie bezahlte Kooperationen gekennzeichnet werden?

Das heißt konkret: Der Stand wird zur Bühne, und die Besucher:innen werden zu Mitproduzierenden.

Wie weit das reichen kann, zeigen Communities, die sich schon Wochen vorher verabreden.

Wie machen Communities aus einem Event ein wochenlanges Ereignis?

Den stärksten Schub liefern oft nicht die Marken, sondern ihre Fans. Gute Beispiele sind BookTok, die Buch-Community auf TikTok, oder Gaming-Communities rund um Spielemessen.

Ihr Muster kennst du schon vom Pudding-Trend: online vernetzen, offline treffen. Nur dass es sich hier über drei Phasen zieht.

Vorher: Wochenlang digital verabreden

Fans planen gemeinsam, wer wann wo ist. Sie teilen Wishlists mit allem, was sie vor Ort unbedingt ergattern wollen.

Für Marken ist das die Phase, in der ein Event-Exclusive seine Wirkung entfaltet. Wer früh und klar ankündigt, landet auf diesen Listen.

Währenddessen: Social Media als Echtzeit-Ticker

Am Veranstaltungstag wird Social Media zum Live-Ticker. Typische Fragen: „Was ist am Stand X noch verfügbar?“ oder „Wie lang ist die Schlange gerade?“

Wer hier schnell und ehrlich antwortet, gewinnt Vertrauen. Und genau hier treffen sich Drop und Community.

Danach: Der Nachhall

Nach dem Event zeigen Teilnehmende ihre Ausbeute, teilen Rückblicke und reden über das nächste Mal. Das ist das Gespräch, das Marken laut Dentsu-Report beginnen und nicht beenden sollen.

Ein vereinfachtes Beispiel: Angenommen, ein Verlag bringt eine Sonderausgabe nur auf eine Buchmesse mit. Wochen vorher kündigt er sie auf Social Media an, und die Community setzt sie auf ihre Wishlists. Am Messetag postet das Team laufend, ob noch Exemplare da sind. Danach zeigen Teilnehmende ihre Ausgabe in eigenen Videos.

Der Haken: Das alles passiert nicht nebenbei. Community-Management läuft vor, während und nach dem Event, und dafür braucht es Menschen, die es können.

Welche Fähigkeiten jetzt gefragt sind und wie du sie lernst

Die gute Nachricht für Quereinsteiger: Du brauchst keinen klassischen Event-Beruf, um von diesem Trend zu profitieren. Gefragt ist, wer ein echtes Erlebnis in Content und Community verwandeln kann.

• Social-Media-Konzeption: Welche Kanäle, welche Botschaft, welcher Zeitplan?
• Event-Ideen mit Social-Media-Blick: exklusive Anreize planen und einen Stand teilbar gestalten
• Content vor Ort: Fotos, Clips und Storys schnell und sauber produzieren
• Community-Management: Gespräche anstoßen, Beiträge von Teilnehmenden aufgreifen und während des Events in Echtzeit antworten
• Texten und Design: Material passend zur Marke aufbereiten
• Erfahrung im Kundenkontakt: wissen, wie echte Kundinnen und Kunden sprechen

Gerade der letzte Punkt ist ein Argument für dich, wenn du aus Verkauf, Service oder Beratung kommst. Die Stimme echter Kunden suchen Marken gerade besonders.

Den breitesten Einstieg bietet unsere Weiterbildung zum Online Marketing Manager (m/w/d). In 24 Wochen lernst du unter anderem Social Media, Blogging, Design & Branding und Marketingstrategie. Genau damit wird aus einem echten Erlebnis Reichweite. Praxisprojekte für dein eigenes Portfolio gehören dazu.

Du willst dich gezielt spezialisieren? Diese Kurse passen zum Thema:

• Social Media Content Creator (ca. 6 Wochen): Content selbst produzieren, etwa direkt bei einer Veranstaltung
• Kreative Content-Produktion für Social Media mit KI (ca. 9 Wochen): Event-Material mit KI-Unterstützung schnell weiterverwerten
• Social Media Manager/-in (ca. 8 Wochen): Konzeption, Strategie, PR und soziale Netzwerke

Zur Förderung: Mit einem Bildungsgutschein ist die Weiterbildung für dich kostenlos. Ein eigenes Antragsformular gibt es nicht. Du bekommst den Gutschein nach einem Beratungsgespräch. Infos findest du bei der Agentur für Arbeit unter Förderung der beruflichen Weiterbildung, als Jobcenter-Kunde über jobcenter.digital. Bist du beschäftigt, ist eine Förderung über das Qualifizierungschancengesetz in Abstimmung mit deinem Arbeitgeber möglich. Alle weiteren Angebote findest du in unserem Kursfinder.

Häufige Fragen

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